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会销模式的生命线——大单推销

   日期:2020-02-28     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:770    评论:0    
核心提示:会销模式进步的基础就是大单推销。通过系列有效的运作,使目的顾客一次性订购一年量、甚至两年量的商品,即便是小单推销,也是为

会销模式进步的基础就是大单推销。通过系列有效的运作,使目的顾客一次性订购一年量、甚至两年量的商品,即便是小单推销,也是为了今后更好地进行大单推销。从某种意义上来讲,会销已经不仅仅是通过适合的价钱把商品卖出去,而是通过一对一的、系统集体式的服务把价钱卖出去,让顾客接受大单的价钱。能否让目的顾客自动自发的订购大单已成为衡量一种会销模式优劣的准则之一。

价钱在经济学上的概念是价值的货币表现形式,其实顾客并不知道什么东西该值什么价格,一瓶水在路边小卖部卖1.5元,在车站或机场卖3元,如果是在酷热难耐的大沙漠里,恐怕卖一百元都不成问题。价钱其实就是顾客对某商品价值需要程度的量化指标。只有当目的顾客的问题紧迫性或者说是对某商品价值的需要强度大于价钱时,顾客就会购买,反之则不然。

由此可知,大家如想顺利的把价钱卖出去,就要做到强化需要;提高价值感等两个方面。

一、 强化需要:

在会销模式中,有一个核心的关于需要方面的命题是:需要永远是可以被强化的,强化需要处于核心地位。通过以顾客为中心,以询问、服务、体验为方法,去发现强化大家的需要,这是会销的基本步骤,也是这一模式在发展市场的成效上远远不同于其他模式的重要,那样,大家究竟应当如何运用到实践中去呢?

1. 通过询问强化发现需要

成功推销的起点是客户尚未满足的需要,客户需要出处于自己存在的问题,推广From EMKT.com.cn职员的使命就是发现并协助顾客确认这些问题,但这样就可以使顾客接受自己的解决方法了吗?假如有这样一位老太太,员工说:阿姨,你血压高、血脂也高,请服用一下自己的商品进行保健治疗吧。 老太太问,什么价格? 员工答道:每盒450元,服用三十天,平均每天15元,这个时候,老太太大概会说:那就给我拿一盒吧?由于员工已经揭示了老太太的问题,引导出需要。对于小单推销,这就是一个成功的例子。

但是如果在老太太表达了购买意向后,员工继续说:大家商品需要按周期服用,一年为一个周期,一次需要订购一个周期,价钱为7110元,大家还有大量赠品,大量礼品等等,这种状况,老太太很有可能会大吃一惊,这么贵,让我再分析分析。员工如果继续推单,这就是强推强卖,老太太就会感到厌烦,一位优质客户就会流失。

大单推销与小单推销是有不同的,对于小单,大家通过询问,知道了目的顾客的问题后,就可以借助成交窍门促进客户成交,但对于大单,这还远远不够。你需要将客户的问题扩大、扩大、再扩大,使客户的需要明确化、具体化,使需要强度等于或大于价钱,才会为顺利成交创造有利条件。

几乎每个你拜访过的中老年人都有问题,但那并不意味着他们会购买你的商品。真正的窍门是,你怎么样使这些问题更大化,大到让顾客不可以忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时,也就是购买信号

要想强化需要,你需要进行系统的提问,需要经历一个发现问题、扩大问题、明确问题的流程。世界五百强企业对于大单推销中强化需要的提问,有一种成熟的SPIN提问模式。

l 背景问题(Situation Questions)

这类问题主要是询问事实或买方现在的情况。采集有关客户近况的事实、信息、及其背景数据。这类问题是在会销拜访的初始阶段采用,询问目的顾客年龄、家庭情况、职业情况、兴趣喜好、生活习性等,便于今后投其所好,拉近与顾客的距离。

l 难题问题(Problem Question)

每个问题都是针对难题、困难、痛苦来问,而且每个问题都是引诱客户说出隐含需要,每个痛苦都是推销成功的源泉。在与目的客户打造初步信赖后,你就要询问客户的病情、病症、病史,你也可以间接地询问客户对于同类商品认可程度怎么样。顾客的痛苦就是推广职员的机会,即便是表面上对自己健康状况认可的顾客也会有痛苦之处,大家需要通过提问,帮他们找到自己的隐患所在,如果确实能发现这样的诸多隐患,将有助于顾客相信,购买自己的商品。

l 暗示问题(Implication)

询问客户的痛苦、困难或问题的后果和影响。当你通过难题问题发现一个客户的小问题,而客户不看重的话,你就将客户的这一小问题放大、再放大,直到大的足以让潜在客户付诸行动进行购买。阿姨,你目前腰腿疼对你生活有哪些影响呢?、阿姨,你的头晕起来还能看孙子吗?、阿姨,如果你急性心梗犯了,救护车需要多长期到来。暗示询问能使客户了解:如果不看重小问题,将会带来的大问题。

尽管暗示问题在扩大问题、刺激需要方面威力巨大,但它也不是完美无缺的。实事求是的讲,它们使客户感觉不舒服,会销职员的提问大量暗示问题会使客户觉得很沮丧,情绪低落。那样更好的提问方法是什么呢?

l 需要效益问题(Need-Payoff Questions)

成功推销职员采用两类型型的提问把隐含需要转化为明确需要,第一他们采用暗示问题提出并扩大问题,以便让客户感觉问题更紧急,然后他们转而用第二类型型的提问说所提策略的价值或意义。第二类型型的问题表明了对策的积极原因,并且防止客户有不舒服的感觉。这就是需要效益问题。大体上,它们都在提问解决一个问题的价值和意义。

譬如:解决这个问题对你非常重要吗?请问您对既能防治心脑血管又可以防治糖尿病并发症的商品有兴趣吗、您为啥觉得综合服务策略如此有用?

需要效益问题在于打造一种环境,在让买方告诉你利益所在的流程中起着非常重要的用途。这样做,顾客就被自身说服了。会销的最高境界不仅是使买方相信,更在于营建一种环境让买方自身信服。

2. 通过互动活动强化需要。

会销模式通过与顾客互动,让顾客亲自参与其中的办法,强化现实需要、激起潜在需要,从而最大限度的激起其花费欲望的形成。

会销模式对于顾客需要强化可以分为两个层次。第一个层次是会销模式可以催化顾客需要转化的各个步骤。在会销模式中,当顾客的某种需要刚刚萌芽和若有若无的状况时,由于通过自身的亲身体验,顾客便能在自身内心飞速强化这种对于商品和服务的需要,使它像一块磁铁紧紧倚赖在顾客心中,而一旦这种需要程序启动,购买欲望便随之就产生了,而这种购买欲望在顾客本人对商品服务的直接体验之下,同样在加速形成并且飞速得到强化,以至最后成为一个顽固的念头,盘踞在顾客心中,挥之不去,斩之不断。这种强化的需要和欲望来自于顾客对于商品和服务体验的绝对信心,它就势必能推进选择准则的迅速打造和具体的购买行为迅速完成。

会销模式引爆顾客需要欲望的第二个层次就在于,他能通过与顾客的互动活动直接牵引出顾客的需要欲望,是它从顾客意识的最底层被牵引出来成为顾客意识的最前置的部分,或者从顾客无意识的层面被抬升到意识层面,据心理学中冰山理论研究表明:人的潜意识和意识层面相比,潜意识占到人意识的95%以上,而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%。在特殊的外力功效下,人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。在顾客的需要欲望当中,同样存在着这样一种情形,即人的很多花费需要由于受到主客观原因的影响往往沉落到了人的需要意识的底层,甚至是潜意识的状况之中,在一般状况下他都很难浮上大家需要的水面,这种需要最后往往走向终生的沉落。但是如同潜意识被转化为意识的流程,这种需要在特定的状况下,会议环境、专家讲课、患者发言、娱乐游戏等等,它可以完成这种转化。在互动的流程中,由于顾客亲自感受商品的采用价值、服务价值和形象价值,最后需要得到了最大限度的强化。从这里大家可以看出,正是由于会销模式,把顾客沉埋在乎识底层或者是尘封在潜意识层面的需要欲望被牵引出来,这就是会销模式对顾客需要进行强化的一个生动化流程。

二、 提升价值感:

在顾客亟待解决的问题大到足够的程度后,他就会表现出强烈的购买意向,如果你的商品具有足够的价值感,他就会付诸购买行动。提升价值感和提升价值是两个不一样的定义,价值是指商品本身所具有的功能、优势和利益,而价值感却是指目的顾客认知的功能、优势和利益,也就是指顾客认为你的商品值什么价格。

价值和价值感,互为基础,互为方法又互为目的,重点在于顾客认知价值的依据和指标,大家既要依据价值感提升商品价值,又可以依据商品价值去提炼进步价值感。如果顾客认为口味具有浓郁药香的才是高价值医药保健品,那样你就研发具有这样优点的商品,如果顾客认为外观晶莹剔透的软胶囊是好商品,那样这样的商品就会大受市场欢迎。

提高价值感,你也可以从自身商品中提炼进步独特的价值指标,引导顾客,培养价值感,如果产品开发具有国际医学背景,你就可以加大商品的科技认知;如果你的保健品在是以新药为基础研发的,在医院临床有类似的商品,你就可以强化保健品的药品属性,提升疗效认知;如果你能围绕你的商品,挖掘一些让顾客易于接受的研发故事、原料故事、服务故事,就更能有效的打动顾客,提高价值感。

当然如果你敢于对商品功效进行承诺,保证防止成效,必定会很大地提升商品价值感,为市场推销插上有力的翅膀。

提升商品价值感,需要以顾客心理为依据,一些可以影响顾客心理的方法对提升价值感非常有效。

1. 稀缺原理

物以稀为贵,东西越少,价值似乎就越高,越是得不到的东西,就越会愈加努力的去追求。在收藏品行业,一些少见的古董,基本上没有采用价值,却往往可以卖上万元,上百万元等令人瞠目的价钱。具有错误的邮票比正确的邮票愈加值钱,只是由于稀少,倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了,垃圾也能化身为值钱的宝贝。

由于稀缺原理对提升价值感具有强大地影响力,所以大量会销职员在运用这一原理,明明期望大单开的越多越好,却故意限定大单数目,造成机会有限,欲购从速的假象,这种应用有:为了回报老年朋友的厚爱,**公司特推出十位VIP客户可享受高端礼品机会庆祝**公司周年庆典,特意运用宇宙高科技研发了钻石品质商品,回报五位关爱健康的朋友等等。与数目有限窍门一起采用的是最后期限战术,也就是说,对获得商品的机会做出时间上的规定,如果顾客到期不买,机会就没有了。在会场主持人对稀缺机会的大力渲染下,具有购买意向的顾客则会纷纷抢购。

2. 社会认同原理

在会销现场,当一位老年人看到与自身一样的周围的朋友纷纷抢购大单商品,则会自然而然的认为该商品是好东西,从而加入购买行列。这也是会销的优点之一,大家很大一部分人进行是非判断的准则之一,就是看其他人是如何想的,如果其他人是这样认为的,大家下意识的就断定这样做是有道理的,其他人如何做,大家就如何做。在会销现场有一个固定节目,就是老客户现身说法,通过老客户影响新客户,新客户对商品功效不确定,他最简单判断商品价值的办法就是看看其他人服用的成效,看看其他人买不买,效仿与自身一样的人,采取一样的行动。

3. 权威专家原理

由于医药保健品的预防、保健、治疗、强身健体的商品属性,具有的权威医学身份的专家对提升价值感起着至关要紧的用途,大家第一是由于相信医生,进而相信医生推荐的商品,对于专家头衔、经历的包装可以有效提升专家的权威性,会销的讲课或咨询专家也需要时刻注意自身的言行举止、衣着外表、讲课风格等,以符合权威专家的身份。笔者曾和一位知名医学专家合作,该专家讲课后,从不在会议现场咨询,一直设立一个独立的咨询诊断室,并配以咨询助理,按号码对客户进行健康咨询,非常好的提高了咨询的权威性和神秘性,保证了推销成效,据了解该专家咨询成功率为百分之百。

4. 有效服务原理

会销模式又被称为服务推广模式,这说明会销模式是向目的顾客供应服务为主导的模式,一位会销界的大师说过保健品大单有两部分构成:一是商品本身价值;二是服务的价值。笔者认为很有道理,只是当今大量会销职员并没有认真去挖掘服务的价值感。医药保健品的服务和家电、汽车等行业不同,保健品的服务是围绕的接受服务的人展开的,应当关注人性,关注人的生活习性和价值观,会销的保健品的服务分为三类:一是健康服务,为顾客的健康进行服务,维护健康、消除疾病;二是情感服务,老年人生活圈子小,有些子女不在身边,内心孤独,需要有人进行情感交流,满足心理的需要;三是家政服务,老年人体力差、生活不便,需要会销职员协助自身干一些家务劳动。通过有效地服务,老年人能将接受的服务活动与商品本身价值结合起来,提升商品的综合价值感。

需要注意的是,由于服务的无形性,顾客在接受服务时,往往感觉不到服务的存在。而当服务缺失,由于角逐对手干扰,却又能明显的产生对服务的不满。所以在为无形服务提升价值感时,非常重要的一点是要找到有形的证据,譬如职员的衣着外表、服务礼仪、谈吐方法,以及为特定客户设计、撰写有针对性的健康报告书。同时将服务的状况详细记录,便于客户查阅等。为目的客户服务时要紧一点是需要会销服务职员准时的提醒顾客所接受的服务,促进客户认可。

这里大家可以借鉴一下医疗服务,当你去医院看病时,需要挂号,需要病历,医生为你供应服务时,都在病历上进行记录,当你去复诊是,医生会依据病历记录,再做医疗服务,这些有形的记录让你准时感觉到服务的存在。

笔者在为一家减肥美容品供应策划服务时,为会员们设计了一个减肥日记手册,需要会员每天将自身的饮食情况、运动情况、采用美容品的状况、以及服务职员进行服务的状况进行记录。非常好的丰富了服务内涵,提升了服务价值,收到了市场的欢迎。

5. 奖品营销原理

采用高价值的奖品可以有效地提升价值感,这已经被实践所证明,甚至出现了以礼品为主线的会销革新变化,譬如喜乐会。不过笔者发现一个现象,即以优惠打折为主,和以本商品为赠品的营销技巧,成效明显不如以富有价值感的礼品作为赠品的活动。价钱减少,会影响商品价值感。事实证明,顾客有时买的不是便宜的东西,而是自认为占了便宜的东西。如果是认为自身占了大便宜的商品,顾客必定会趋之若鹜。

如果会场的礼品是系列的、多样的、成套的,顾客订购商品后可以多次中奖,则营销的成效会更好,试想一下,你是一次性中奖一万元的幸福感强?还是一次中奖三千三百元,中奖三次的幸福感强?

强化需要和提升价值感是大单推销的重要要点,大单推销是会销键成功的重要要点。会销职员都要认真研究大单推销,剖析大单推销的内在规律,革新战术模式,有效的推进实行,最大限度的提升会销水平。

沈菏生:着名实战派革新推广、爆炸推销、品牌管理专家,二十年推广管理实践中,曾率领团队创造年推销额同比增长500%的奇迹,致力于推广革新的研究和实践,独创BEM推广模式,开创了中国革新推广的里程碑。被中国传媒大学、国际广告研究所、国际广告三方联合认证,推广水平达A级准则。擅长医药保健品、兽药、酒水、服装鞋帽等行业。 QQ:541877225 手机:18663780518

 
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